La era del vacío. ¿Can´t buy my love?

Love is all you need

El 25 de junio de 1967, la BBC organizó la primera retransmisión mundial de la historia. “Our World”, que se supone que fue seguido por unos 300 millones de personas, aunque la audiencia potencial fue de unos 700 millones, fue la culminación del modelo de comunicación de la modernidad: la comunicación de masas.

Our World” fue un evento eminentemente europeo, al contrario que el desarrollo de la comunicación de masas, que en aquel momento estaba polarizado en dos modelos: el norteamericano y el soviético. Ese carácter europeo se refleja en el empeño de los organizadores en ser extremadamente cuidadosos con los contenidos. Los diecinueve países invitados a participar debían evitar la aparición de personalidades y mensajes relacionados con la política y los mensajes comprometidos. Por lo general, todos eligieron contenidos culturales: Picasso (España), María Callas, los Beatles (Reino Unido); o altamente emocionales como el nacimiento de un niño que mostró México. Estados Unidos apenas se interesó por el programa y la URSS renunció en el último momento a participar por la actitud del mundo occidental en la Guerra de los Seis Días.

Lo más trascendente de aquel programa fue la presentación de una canción que los Beatles compusieron para la ocasión: “All you need is love”. Se trataba de un mensaje pertinente: la II Guerra Mundial estaba todavía muy presente, Estados Unidos y la URSS competían por liderar el pánico nuclear y Vietnam era el escenario de una guerra que implicaba a Occidente.

Pero, además, el amor era un buen argumento en la búsqueda del idioma universal requerido por la nueva comunicación de vocación global.

La procura de ese nuevo lenguaje se convirtió en un avance vertiginoso hacia el vacío. La causa fue la obsesión por la evaluación cuantitativa que acompañó al desarrollo de los medios de masas. En realidad, los medios de masas no fueron más que un remedio imperfecto para los retos de la comunicación.

Podríamos decir, más allá de la teoría de la comunicación convencional (emisor, receptor, canal y mensaje), que las condiciones de la eficacia de la comunicación son los actores, los contenidos, la velocidad (y la distancia) y la difusión. Los medios de comunicación de masas resuelven solamente los retos asociados e estas dos últimas condiciones: la velocidad y la difusión. En el caso del programa “Our World” permitió que más de 300 millones de personas de todo el mundo siguieran los contenidos de forma simultánea. Pero tanto los actores como los contenidos estaban condicionados por el medio: un único emisor para muchos receptores, unos mensajes elegidos por ese único emisor y una imposibilidad absoluta de retro-alimentación (sobre todo en los mismos términos de velocidad en los que el mensaje era difundido). Se desarrolló, por lo tanto, un modelo de comunicación al margen de las necesidades de las personas (al menos de la inmensa mayoría de ellas) y de los contenidos. MacLuhan había llegado a decir que “el medio es el mensaje”.

Todos los medios del momento tenían que renunciar a algo: El correo convencional estaba adaptado a los actores y contenidos, permitía la respuesta, pero era lento. El teléfono era además inmediato. Pero ambos medios tenían limitada su capacidad de difusión.

Pero los medios de masas, que como instrumentos de comunicación eran muy imperfectos, resultaron ser ideales como herramientas de poder político y económico. Paul Lazarsfeld, un físico y matemático de origen comunista que en EE UU se convirtió en el padre de los estudios cuantitativos de mercado y de opinión, fue uno de los teóricos que mejor analizaron en su momento esas posibilidades de manipulación de los medios de masas con el objetivo de influir en la capacidad de toma de decisión de las personas. Su obra es clave para entender el desarrollo de los medios de masas en el ámbito de las democracias occidentales, sobre todo la norteamericana. Fundamentalmente, los objetivos de influencia eran electorales y de compra. Los medios como herramienta de los políticos y de las marcas comerciales: para influir en la decisión de voto y en la decisión de compra: propaganda y publicidad. Lazarsfeld descubrió que para difundir cualquier mensaje a través de un medio de masas había que contar con dos flujos de información: desde la cúspide hacia la minoría con capacidad de influencia (líderes de opinión) y desde ahí a la masa. Y entre el poder y esa minoría se establecieron relaciones de patrocinio, mecenazgo, cuando no de burdo soborno, que condicionaron absolutamente los mensajes. Principalmente vaciándolos de contenido.

En ese contexto, el objetivo es eminentemente cuantitativo. El político necesita cantidad de votos para mandar, y las marcas necesitan cantidad de compradores para hacer dinero.

En ese modelo de comunicación, lo único realmente irrelevante son los contenidos. Quedan absolutamente supeditados al logro de esos objetivos cuantitativos.

El amor, la paz, la belleza, las declaraciones de empatía con los que sufren, la vida (con toda su chispa)… son valores seguros. Si somos de los pocos actores con capacidad de comunicar, con ansia de poder o de vender, y tenemos a los medios de masas a nuestra disposición, elijamos prescriptores enamorados del prójimo, contrarios a la guerra, amantes de la belleza, solidarios con los que pasan hambre y partidarios de la vida. ¿Quién nos va a exigir compromiso?. O mejor, ¿cómo?

Y entonces llegó la web 2.0… y la era de la confusión.

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