La desmasificación de las relaciones públicas

(Publicado en Cuerpo a Cuerpo Comunicación)

En el año 1953, el antropólogo John Arundel Barnes dio a conocer su estudio “Clase y comités en una feligresía de una isla noruega” (Class and committees in a norwegian island parish) en el que analizó las relaciones y procesos de toma de decisiones en una comunidad de pescadores. Barnes introdujo el concepto de red social, coherente con otros estudios que realizaban al mismo tiempo psicólogos, sociólogos y, sobre todo, matemáticos con la teoría de grafos. En su análisis, se refirió a la “densidad” de las relaciones sociales, que es mayor en una pequeña comunidad de pescadores que en una gran ciudad.

En 1979, Alvin Toffler publicó “La tercera ola” e introdujo el concepto de desmasificación como clave de lo que habría de venir tras la era de la globalización (o masificación).

Por lo tanto, no debemos caer en la tentación de ceñir el análisis de las redes sociales a lo que ocurre en la internet con fenómenos como Twitter o Facebook; ni de vincular exclusivamente las críticas al modelo social “globalizado” o “masificado” a la actual crisis económica o a la aparición de movimientos sociales críticos como Attac. Lo que es cierto es que el desarrollo de la capacidad de compartir, interactuar y colaborar que se ha dado en la web 2.0 ha modificado el concepto de red social (la densidad ya no depende de la concentración geográfica o de los vínculos familiares y de vecindad); y la actual crisis ha reabierto el debate sobre la necesidad de “desmasificar” (la producción, el consumo, la política, los medios de comunicación…).

Ambas tendencias: las relaciones en un ámbito de red social y la “desmasificación”, son imprescindibles para comprender la evolución de cualquier fenómeno social: la política, la economía, el comercio, el consumo, la comunicación… y, también, las relaciones públicas.

Hace algún tiempo participé en un seminario sobre comunicación política impartido por César Martínez, que había asesorado a George W. Bush sobre el voto hispano ante las elecciones presidenciales. En las sesiones se puso como ejemplo una entrevista a John F. Kennedy en la campaña que lo enfrentó con Richard Nixon. El periodista le preguntó sobre las armas nucleares, un tema de la máxima preocupación pública en aquel momento, pero el candidato se las ingenió para centrar su respuesta en su proyecto de potenciar el seguro social. Martínez llamó esta técnica “puente al mensaje” o “block and bridge”. Usted pregúnteme lo que quiera, que yo le responderé lo que a mi me dé la gana. Se trata de eso. Ni más ni menos.

En un contexto de comunicación masificada, principalmente a través de los mass media, las relaciones públicas tuvieron necesariamente que adaptarse a un entorno unidireccional con varios conflictos: las percepciones no siempre se ajustan a la realidad y los intereses de transmisión de información del emisor pueden no coincidir con las necesidades de información del receptor. Por ejemplo, el segundo puede querer conocer el alcance de la amenaza nuclear, pero al primero le interesa hablar del seguro social. El resultado es un “diálogo de besugos”.

Además, la comunicación de masas implica la existencia de un intermediario que, condicionado por una disponibilidad limitada de espacio o por otros intereses (propios, de su medio o de los lectores), debe seleccionar fragmentos del discurso. En los casos en los que no hay manipulación por parte de ese intermediario, como en la publicidad, existe también una limitación de espacio condicionada por los costes de inserción del anuncio, y una necesidad de seleccionar mensajes para una mayor eficacia e impacto.

 

Las relaciones públicas masificadas

Las relaciones públicas en la era de la comunicación masificada idearon toda una serie de estrategias para adaptarse a la situación. Estas son algunas:

  • Control “desde arriba”: tanto el marketing como la publicidad o la comunicación institucional, política o comercial buscan controlar el flujo de la información que transmiten de arriba a abajo: elegir el medio, definir el público objetivo, adaptar el mensaje…
  • Simplificación: La eficacia está por encima de la necesidad o la demanda de información. En publicidad se denomina “propuesta única de venta” (“unique selling proposition”) y en comunicación y relaciones públicas se le llama “mensaje clave” (“key messaje”). Implica renunciar a una información útil y descriptiva y limitarse a dar un único mensaje elegido a través de diversas técnicas, fundamentalmente relacionadas con las emociones. Esta simplificación lleva a que la Coca Cola sea la chispa de la vida, y a que pensemos en el aroma de las nubes al comprar compresas. En la comunicación política, esta necesidad ha llevado a los partidos a renunciar a presentar o dar a conocer un programa electoral, que es sustituido por argumentarios con mensajes clave. La simplificación necesaria en la comunicación estratégica coincide con la era de la desaparición de los “metarrelatos” del post-estructuralismo o posmodernidad, o del fin de las ideologías. No hay discursos que nos describan productos o ideas, sino propuestas únicas de venta o mensajes clave que buscan impactarnos emocionalmente.
  • Desconfianza en el intermediario: los profesionales de los mass media se convierten en el obstáculo a burlar. Una gran parte de las técnicas de las relaciones públicas consisten en alertar o prever el posible comportamiento del periodista. Junto a las necesidades de control y simplificación, esta desconfianza ha llevado a personas e instituciones a organizar absurdas ruedas de prensa en las que no se da opción a que se hagan preguntas.
  • Obsesión por la marca: los profesionales del marketing y las relaciones públicas tienden a convertir en marca todo lo que se sitúe en el vértice superior de la pirámide (el emisor), ya sea un nombre comercial, una institución, un político, un artista, un futbolista… Esto es también una consecuencia de la necesidad de simplificación pero, sobre todo, de facilitar el reconocimiento.
  • Distorsión de las percepciones: De la misma manera que la planificación estratégica o la gestión económica tratan de modificar la realidad, la planificación de la comunicación o las actuaciones de relaciones públicas intentan cambiar las percepciones. Durante mucho tiempo se pensó que la comunicación de masas permitía manejar las percepciones independientemente de cuál fuera la realidad. Es más, se pensó que la realidad era únicamente aquello que contaban los medios.

    Hoy, los profesionales de las relaciones públicas que manejan reputaciones saben que únicamente se debe actuar cuando la percepción está por debajo de la realidad. Podemos encontrar un buen ejemplo en la gestión de la actual crisis económica. Aquellos que centraron su estrategia en restar importancia a la situación (“no hay crisis sino una deceleración o, peor, un crecimiento negativo de la economía”), fracasaron. Hoy, por el contrario, proliferan las noticias negativas para que cualquier avance, por pequeño que sea, pueda considerarse como un éxito. Con una percepción de que el paro crecerá en un año un 3 por ciento, un crecimiento de un 1,5 por ciento se considerará un buen dato.

    La masificación de la comunicación lleva a los publicistas a tener que considerar a grandes grupos de población como “publico objetivo”. Una técnica muy extendida para hacerlo consiste en dirigir el mensaje a un público muy amplio, pero con un contenido que parece dirigido a los segmentos económica o culturalmente más elevados o sexualmente más atractivos. De ahí que se utilicen modelos para presentar la ropa, o que se nos diga que un coche determinado es el preferido por los jóvenes profesionales de éxito. Las compañías no desean vender ropa solo a gente guapa, no quieren vender coches solo a yuppies… Es también una forma de distorsión de las percepciones, por cuanto crea una expectativas.

    En cuanto empezaron a producirse los cambios sociales profundos que experimentamos actualmente, la publicidad aspiracional ha dado paso a otra mucho más emocional, aunque todavía masificada, aprovechando la empatía o la capacidad de las personas de compartir emociones.

  • Evaluación de resultados centrada en valores cuantitativos: Como en todas las disciplinas que dependen del comportamiento humano, la medición de la eficacia de las estrategias de comunicación es una tarea complicada. Hay datos objetivos, como las ventas; el conocimiento de una marca, una institución o una persona; el número de votos en unas elecciones… Pero no siempre es fácil asociar ese comportamiento cuantificable con una estrategia determinada. El primero en preocuparse de este problema fue probablemente Paul Lazarsfeld que, por una parte, propuso analizar a los grupos sociales (estructuras latentes) y, por la otra, medir sus opiniones o decisiones a través de encuestas.

    Cualquier análisis de evaluación de resultados se afronta hoy desde una doble perspectiva: cualitativa y cuantitativa. Aún así, lo que el cliente pide son datos concretos, que se han reflejado en baremos tan relativos o confusos como el Valor Publicitario Equivalente.

 

Prejuicios ante una nueva era

En la comunicación en red, no todas las fórmulas de la comunicación masificada son válidas. Una red distribuida comunica a iguales de uno en uno. No hay un único vértice superior, porque no hay pirámide, y no hay públicos. Hay vértices, aristas y nodos. Y la información fluye en todas las direcciones. No hay una masa, sino individuos.

Lo lógico sería adaptar las estrategias de comunicación a la nueva situación, y no al contrario. Sin embargo, a veces resulta muy difícil deshacernos de unos prejuicios que constituyen el cuerpo fundamental de un conocimiento condicionado y adaptado a la comunicación de masas. Por eso hay caminos que están siguiendo las estrategias de comunicación en red que podrían no ser válidos:

 

  • Marca personal: Se trata de un concepto totalmente implantado y que se refiere a la capacidad de influencia que puede alcanzar un individuo en una red. En muchos de los casos, el valor de esta marca se ampara en un conocimiento masivo previo relacionado con el desarrollo de alguna actividad social (arte, música, empresa, política…). Un conocimiento debido a la cultura de masas. Es el caso de personajes como Lady Gaga (que es la persona con más seguidores en Twitter); o Barack Obama (que ocupa el puesto número 6). Recientemente ha habido una polémica por el uso que hacen estas personas de sus perfiles en las redes sociales virtuales de la internet para introducir mensajes publicitarios o relacionados con intereses ajenos a la relación en la red.
  • Obsesión por los valores cuantitativos: El conocido como número Dunbar nos indica la cantidad de individuos que pueden mantener una relación viable. Podríamos decir que es la unidad máxima de la desmasificación. La referencia fueron las primeras tribus humanas y el estudio del neocórtex cerebral. Robin Dunbar se dio cuenta de que esos grupos siempre contaban con un número de individuos cercanos a 150. Ese es el número Dunbar (en realidad es 147,8).

    En un estudio publicado recientemente en la revista Nature sobre la capacidad de influencia en Facebook en la decisión de ir a votar en las elecciones para el Congreso de Estados Unidos se comprobó que, efectivamente, 150 es la cantidad media de amistades en Facebook. Pero lo que dijo el estudio es que la capacidad real de influencia se limita a 10 individuos.

    Salvo en los casos de “marca personal” (que pudieran no ser más que estertores del modelo masificado), la información fluye en la red según unas leyes que no tienen que ver con la cantidad sino con las relaciones entre vértices y nodos, y las relaciones de los nodos con otros nodos. Herramientas como Klout tratan de estandarizar la medición de esa influencia mediante un índice obtenido tras la aplicación de un algoritmo. Sin embargo, al ser la red un entorno caótico, en el que funcionan las leyes de la teoría del caos, no es sencillo identificar los pequeños cambios en el proceso inicial de un fenómeno de comunicación que pueden afectar significativamente a su resultado (el aleteo de mariposa). Una herramienta realmente útil sería más compleja que las que actualmente utilizan los meteorólogos para hacer sus previsiones. Y los meteorólogos analizan solamente dos sistemas muy relacionados: el tiempo y el clima. Cada sistema de comunicación (prácticamente cada caso) requeriría de su propia herramienta de previsión.

  • Customización no es desmasificación: El artículo de Barnes del 53 habla constantemente de las relaciones cara a cara (face to face) en el entorno de red. De ahí que los miembros de una red social esperen un trato personalizado en sus relaciones. Los prejuicios y, sobre todo, las necesidades estratégicas, de las corporaciones de la era de la masificación, han adaptado esta característica de la red a lo que han llamado customización. Pero la posibilidad de comprar unas zapatillas de una marca determinada con un estampado a medida no tiene nada que ver con la relación persona a persona característica de la red. Como tampoco lo es contratar a un profesional para responder tweets durante una campaña de relaciones públicas.
  • Los comunity manager no tienen cara: La característica principal de una red distribuida es que las relaciones se producen entre iguales. La mayor capacidad de prescripción o de influencia sobre un miembro de la red son sus familiares, sus amigos, sus conocidos o personas con una reputación adquirida en un conocimiento determinado. Un médico, por ejemplo, debería ser mejor prescriptor sobre un problema de salud que un hermano que no sea médico. Y aún así, muchas veces funcionan este tipo de “consejos” al margen de profesionales. Los comunity managers tratan de convertir a las corporaciones en vértices de muchos nodos que a su vez se relacionen con otros nodos. Intentan masificar la comunicación en red. Su capacidad de influencia será, por esta razón, relativa, y disminuirá a medida que se consolide el previsible proceso de desmasificación. En este entorno, una de las característica principales de los vértices es el de tener su propia personalidad y relacionarse a cara descubierta (de ahí el nombre de Facebook) con otros bajo criterios de sinceridad. Los comunity managers no tienen personalidad propia, sino que asumen la de la corporación a la que representan y tampoco expresan sus opiniones, sino las del cliente.

 

 ¿Todavía hay cabida para las relaciones públicas?

A partir de estas reflexiones cabría preguntarse si hay cabida para las relaciones públicas en el nuevo entorno de comunicación en red. Probablemente la respuesta sea no. O, al menos, no como las entendemos hasta ahora. En las pequeñas comunidades, este tipo de relaciones se ceñían a lugares de encuentro, como la iglesia; el mercado; la plaza pública; las asociaciones de cualquier tipo, como el ateneo o el casino… Las reputaciones personales se construyen en base a las relaciones personales. La red reproduce en buena medida estos entornos (de no más de 150 personas). Por eso habría que adaptar las propias estrategias de las corporaciones o instituciones a estos mercados o públicos objetivo “desmasificados”: los comportamientos y actitudes, los canales, los mensajes…

Deberíamos tal vez, pensar en cómo corregir algunos errores:

 

  • Los públicos son personas: Los social media de la internet son reproducciones virtuales de redes de máquinas (direcciones IP). No debemos olvidar a las personas, el contacto físico y personal, siempre que sea posible. La organización de encuentros y eventos o la participación en encuentros o eventos de públicos reducidos pueden ser una forma de no perder ese contacto. También habrá que salir a las calles y plazas.
  • Las corporaciones están dirigidas por personas: Los directivos de las corporaciones deben dar la cara en todo momento. Han de tener sus propios perfiles, que deben mantener personalmente.
  • Las personas multiplican su poder cuando están en red: Las crisis reputacionales se van a multiplicar, incluso sin causas objetivas (sobre todo mientras persistan los problemas de verificación de las informaciones que circulan por las redes sociales virtuales de la internet). Merece la pena recordar el primert punto del Manifiesto Cluetrain: “Los mercados son conversaciones”.
  • Los mensajes pueden “desmasificarse”: No solo las nuevas tecnologías relacionadas con internet ofrecen nuevas oportunidades, sino también herramientas como la gestión de dato variable en la impresión digital. Es posible personalizar cartas, folletos, revistas, memorias… Han surgido además toda una serie de técnicas y estrategias, como el marketing de guerrilla y todo tipo de patrocinios y mecenazgos.
  • Las personas no son ni marcas ni números: La reputación, la capacidad de influencia, no guardan una relación directa con el número de seguidores. Según el estudio citado que publicó Nature, la verdadera influencia de cada uno se limita a unas 10 personas. Los efectos caóticos en la red son difíciles de prever.
  • Los índices de influencia no existen:  Por ahora es imposible cuantificar cada estrategia de comunicación en un entorno caótico como es la red con  su propio algoritmo.
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